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La experiencia del cliente más allá de la Atención al Cliente, la Administración del Conocimiento y el CRM.

Resumen: Al buscar una ventaja competitiva y mejorar el servicio a nuestros clientes nos topamos con conceptos que parecen interesantes pero que pueden ser dificiles de implementar o coordinar: La Administración de la Relación con el Cliente (CRM), la Administración del  Conocimiento Acerca del Cliente (Knowledge Management, KM), y la más tradicional Atención al Cliente. Para obtener más provecho de estos conceptos podemos usar a la perspectiva que nuestros mismos clientes tienen acerca de nuestros productos, la cual ha cambiado por su uso de la red.

El tema del CRM, KM y la Atención al Cliente es el conocimiento acerca de nuestros clientes; podemos establecer cómo se han usado en general hasta ahora:

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Todas estas herramientas y funciones son útiles, aunque sus beneficios reales pueden no estar a la altura de sus ostentosos nombres; el CRM por ejemplo ha sido sinónimo de programas de lealtad, en vez de la administración completa de la relación con los clientes; y la Atención al Cliente es un eufemismo para arreglar cualquier problema que enfrente el cliente tras la venta.

Necesitamos también señalar que pueden implicar inversiones substanciales y su retorno puede tardar algún tiempo, dependiendo por ejemplo de nuestro ciclo de ventas (comprar pasta de dientes puede tomar algunos meses, mientras que un refrigerador puede tomar décadas, por lo que mantener la lealtad del cliente no será fácil).

El conocimiento de nuestros clientes acerca de nuestro producto nos ayuda a ver cómo su experiencia puede ser mucho más amplia y profunda que lo que cubren el CRM, la Administración del Conocimiento y la Atención al Cliente.

  • Con una simple búsqueda en la red nuestro cliente puede encontrar no sólo lo mejor, sino también cómo les ha ido a otros consumidores en el largo plazo, y descubrir los numerosos componentes que dan forma a la experiencia alrededor de nuestro producto: ¿Cuál es el de mayor calidad? ¿Cuáles son los componentes esenciales? ¿Qué es bueno pero no imprescindible? ¿Qué deberíamos evitar?
  • Nuestro cliente también puede contribuír a las búsquedas de otros clientes: si el personal fue desagradable o atento, si la respuesta de garantía fué rápida o no, qué productos funcionan mejor, si el precio es justo…

La diferencia entre lo que sabemos de nuestro cliente y lo que el cliente mismo sabe acerca e nuestro producto es esencial.

Podríamos darle un nombre a las herramientas que nos permitan tratar con la perspectiva del cliente, por ejemplo la Administración del Conocimiento del Cliente (Customer Knowledge Management), pero esto es menos importante que entender que necesitamos pensar y actúar en términos de la experiencia expandida del cliente, la cual abarca a todas estas herramientas. Hace rato que la mercadotecnia ha identificado a los parámetros que definen al valor de nuestro producto, pero verlos desde la perspectiva de nuestro cliente nos permite responder a las preguntas difíciles.

  •  ¿Nuestro cliente es leal? ¿Su lealtad puede comprarse con puntos de recompensa, o la estamos confundiendo con otra cosa? ¿Estamos subestimando al cliente?
  • ¿El cliente aprecia la calidad y los atributos de nuestro producto? ¿O necesitamos seguir usando el anzuelo del descuento? ¿Nuestros colegas en tienda están preparados para las preguntas más profundas del  cliente?
  • ¿El cliente aprecia una mejor experiencia, tal como una entrega más rápida, o el servicio eficiente? ¿Cuánto está dispuesto a pagar por ello?
  • ¿Cuáles son las limitaciones del CRM, de la Administración del Conocimiento, de la Atención al Cliente y de la publicidad tradicional para la experiencia expandida del cliente?

Podemos derivar algunas lecciones:

  1. Por primera vez contamos con un medio a través del cual nuestros clientes puede decirnos directamente lo que están buscando, lo que encuentran y no encuentran, en lugar de los métodos indirectos como la minería de datos, la interpretación del personal de lo que quiere el cliente, o las encuestas sesgadas.
  2. Necesitamos ver a la experiencia expandida del cliente como una oportunidad de crecimiento e innovación, para complementar a los objetivos de eficiencia y lealtad del CRM, la Administración del Conocimiento y la Atención al Cliente; esto también nos ayuda a ver a estos últimos en perspectiva, en particular cuando necesitamos enfocarnos en el crecimiento y no sólo en los procesos internos.
  3. Necesitamos usar al mismo medio que están empleando nuestros clientes para expandir su experiencia: la red. Esto quiere decir pensar más allá de las tiendas y canales de distribución, más allá del momento de compra y más acerca de lo que lleva a ese momento y de lo que pasa después.

Para cumplir con las nuevas expectativas de los clientes en su experiencia expandida a través de la red necesitamos tomar varias acciones:

  1. Necesitamos ser más proactivos para responder a clientes más proactivos; la red es el único medio masivo que permite integrarnos en la conversación del cliente.
  2. Necesitamos dar los incentivos correctos a nuestros clientes para que contribuyan a la experiencia expandida, y asegurarnos que se sienten apreciados. También necesitamos dar los incentivos y las herramientas correctos para que nuestro personal use esas contribuciones del cliente.
  3. Necesitamos cambiar nuestra mentalidad para ver a nuestros clientes como agentes activos y no sólo como beneficiarios de nuestras acciones, como asociados de la información y no sólo cómo fuente de información. Es posible que ésta sea la clave para todo lo demás y que requiera de su propia planeación para evitar que se convierta en palabras vacías.
  4. Necesitamos expandir la minería de datos a través de la red más allá de lo que pasa en las tiendas para alimentar al CRM y a los sistemas de Administración del Conocimiento del Cliente, mientras mantenemos su información privada y segura; las oportunidades de la experiencia expandida de nuestro consumidor van más allá del darles seguimiento en la red.

Necesitamos tomar en cuenta que nuestros clientes están experimentando una experiencia expandida alrededor de nuestro producto, pero eso no los hace expertos en el producto o en el mercado; si los seguimos ciegamente podemos terminar con Homeromóviles.

El CRM, la Administración del Conocimiento y la Atención al Cliente son todos útiles y necesarios, pero su uso tradicional sigue una perspectiva más estrecha de la experiencia de nuestro cliente, la cual se ha ampliado gracias a la red. Podemos usar a esta experiencia expandida como punto focal, para entender lo que cada uno puede contribuir, así como el uso de la red misma para integrarnos en la conversación de nuestros clientes.

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CRM y la red

TheGreatVine CRM 02La administración de la relación con los clientes (CRM por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management) es tecnología cuya gran promesa queda aún incumplida; al entender porqué y establecer el paralelo con la red podemos ver como usar ambos mejor.

Mi impresión inicial acerca de los sistemas de CRM era que sus resultados han sido limitados por la diferencia entre las necesidades de negocio y su implementación por los departamentos de sistemas; esto es parte del problema pero el más importante se puede ver como otro caso de la carreta delante del caballo: necesitamos definir primero lo que queremos decir por CRM y entonces buscar a la tecnología de CRM.

En palabras de Maklan, Knox y Peppard en “Why CRM fails – and how to fix it“ (Porqué falla el CRM – y cómo arreglarlo) necesitamos pensar en nuestras capacidades de mercadotecnia primero y solo entonces buscar a la tecnología CRM que puede apoyarlas; generalmente ha sido lo contrario, se instala la tecnología con la esperanza de que de alguna manera nuestros clientes apreciarán el esfuerzo y nos recompensarán con más lealtad. Varios hemos sido culpables de pensar en el CRM como un fin en sí mismo, en vez de una herramienta que apoya a nuestra relación con los clientes.

La misma idea aplica para la red: si no establecemos primero cómo nos afecta y cómo queremos usarla caeremos en su uso por defecto, ya sea la polularidad por sí misma, la última moda (Twitter, Instagram, Chatroulette. etc.), sitios bonitos que nadie usa, o molestando a nuestros clientes con publicidad.

Para generar las capacidades de mercadotecnia que se necesitan los autores de “Porqué falla el CRM” sugieren un marco conceptual con base en cuatro capacidades y tres tipos de relación de mercadotecnia, como se ilustra en la siguiente tabla (esta es mi interpretación de su esquema):

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Maklan, Knox y Peppard ejemplifican a las capacidades de mercadotecnia con una empresa que descubre que algunos de sus clientes tienen un efecto positivo importante sobre muchos otros (sus “seguidores”), por lo que llevarlos de una mercadotecnia transaccional a una de largo plazo tendría un impacto sobre las ventas, y este es el objetivo específico para el que se puede usar un CRM, que implica una inversión puntual.

El enfoque que yo sugiero para la red complementa a este esquema de las capacidades de mercadotecnia, al buscar profundizar el conocimiento de nuestros clientes de acuerdo con las oportunidades para mejorar su experiencia con nuestro producto, como parte de su “misión”, primero de acuerdo con la promesa de nuestra marca, y entonces a cada paso, desde su búsqueda, su compra y hasta su uso de nuestro producto.

Igual que con el esquema de capacidades de mercadotecnia, no hay soluciones mágicas, nosotros mismos somos los que necesitamos generar la idea de dónde está nuestro cliente, y de ahí las oportunidades y soluciones en la red, así como las oportunidades específicas de CRM y las herramientas que pueden apoyarlas; no podemos suponer que nuestros proveedores digitales o de CRM pueden generar este conocimiento por nosotros, aún cuando sigan a las “mejores prácticas”.

La capacidad de aprender y experimentar para generar el conocimiento necesario acerca de nuestros clientes es una ventaja competitiva; la buena noticia es que esta inversión tiene al menos dos beneficios, en la red y en el CRM.

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Cómo afecta la red a nuestra mercadotecnia: efecto sobre nuestros consumidores.

IMG_9055APara darnos una mejor idea de cómo usar a la red de manera más efectiva podemos analizar su impacto sobre nuestro negocio a través del esquema clásico de mercadotecnia, como se ilustra en la siguiente tabla; en esta primera parte veremos sus efectos en nuestros consumidores, hablando de productos de consumo.

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¿Porqué compra el cliente nuestro producto? ¿Cómo escoge entre productos? ¿Dónde los compra? Estas son viejas cuestiones a las que afecta la red, al hacer más fácil que el consumidor encuentre más respuestas acerca de cómo satisfacer sus necesidades; y muchas de estas respuestas provienen de otros consumidores, mientras es expuesto a productos y precios de todo el mundo.

Impacto cultural, social, personal, psicológico. Como medio de comunicación la red es fuente de noticias, entretenimiento, es una herramienta de trabajo y se usa para la comunicación personal. Como tal la red está cambiando no solo la manera en la que satisface nuestro cliente sus necesidades, sino además sus aspiraciones y expectativas; está expuesto a otros productos, otras percepciones culturales de nuestros productos, puede encontrar a la última moda antes de que sea retransmitida por los medios locales; ahora puede ser parte de comunidades especializadas en sus pasatiempos y estilos de vida; y su propia experiencia es útil para otros consumidores. Durante su búsqueda también queda expuesto a precios mundiales, lo cual impacta su punto de vista acerca de los nuestros: ¿Son percibidos como justos? ¿Como demasiado altos? ¿Están comparando a los mismos productos y servicios? También se generan una opinión acerca de lo que está disponible localmente y en otras partes: ¿Están disponibles los mismos productos? ¿Al mismo tiempo? De no ser el caso, ¿Sienten que son tratados como clientes de segunda?

El momento del consumo también tiene una influencia: lo defino como la relación entre el ingreso disponible y las expectativas del consumidor. Por ejemplo en una sociedad con menos experiencia de consumo e ingreso disponible creciente las aspiraciones gravitarán hacia las recompensas personales y los productos de lujo como símbolos de status social; en la red esto coexiste con y es confrontado por otros momentos de consumo, por ejemplo uno en el cual la salud y el respeto al medio ambiente son apreciados, mientras que el status social se demuestra a través de productos artesanales que se contraponen a los producidos en masa.

El idioma juega un papel al mantener a los consumidores separados, con el inglés como lengua franca que transmite mensajes culturales sobretodo de Estados Unidos y de Europa Occidental, con la diferencia que ahora en la red aún desde la periferia cultural se puede tener un impacto si se escoge bien al público y su idioma.

Para entender la influencia que está teniendo la red en nuestros consumidores necesitamos establecer el impacto en sus expectativas, en la promesa de nuestra marca y en cómo cumplimos con esta promesa en cada etapa de su experiencia de consumo, para los segmentos de mercado con los que tratamos. Podemos derivar algunas lecciones generales para nuestra mercadotecnia:

  • La promesa de nuestra marca necesita adaptarse a las expectativas de nuestros clientes que está siendo afectada por su experiencia en la red, y entonces necesitamos cumplir con esta nueva promesa.
  • Necesitamos participar en la búsqueda de nuestros clientes relacionada con nuestro producto, con respuestas relevantes y útiles, mostrando el camino, ganándonos su confianza.
  • La experiencia de nuestros clientes cuando buscan en línea puede ser más completa, lo cual puede funcionar a nuestro favor si queremos competir más allá de los precios, al poder apreciar mejor los atributos del producto, todo lo que se requiere para satisfacer sus necesidades y hasta su simbolismo social. Necesitamos comparar la experiencia más completa posible con su experiencia actual (¿Compran principalmente por precio? ¿Sólo vienen cuando hay promociones?).
  • El camino que sigue nuestro cliente genera información valiosa para otros clientes y por lo tanto puede ser muy valiosa para nosotros mismos como parte de nuestros esfuerzos por mejorar la experiencia de todos ellos.
  • Los medios de comunicación tradicionales que empujan un mensaje y no forman parte de la búsqueda de nuestro cliente tienen un impacto limitado en su decisión de compra y en su experiencia general con nuestro producto, especialmente cuando los consumidores han aprendido a ignorarlos; esto también aplica para la publicidad en línea, la cual además puede ser fácilmente bloqueada en los navegadores y aplicaciones.
  • Lo digital, conectado por Internet, viral, en medios sociales que no es relevante a la búsqueda de nuestro cliente es de poco valor para nosotros, y podría impedirnos ver lo más importante y desviar nuestros limitados recursos.

El peligro es que no estemos en la misma frecuencia de las expectativas de nuestro cliente; la oportunidad es primero ser parte de su conversación y alinear todos nuestros puntos de contacto, desde la red hasta la tienda física; y segundo ayudar al cliente a tener una experiencia más productiva, interesante y hasta divertida con nuestro producto.

En conclusión: Como mercadólogos tenemos la oportunidad de mejorar los resultados de nuestra empresa al usar a la red de manera más efectiva; ésta nos permite tener una comunicación directa y personalizada con nuestros clientes, y de una manera nos regresa a la misión primordial de la mercadotecnia, que gira alrededor del conocimiento de nuestro cliente y nuestro producto; la otra cara de la moneda es que nuestros clientes esperan cada vez más obtener respuestas relevantes rápidamente, para lo cual otros medios no pueden ayudarnos. Para aprovechar esta oportunidad podemos tomar tres pasos iniciales:

  1. Establecer nuestras propias expectativas desde un panorama más amplio, buscando entender cómo la red está cambiando a la experiencia y a las expectativas de nuestros clientes, y cómo podemos usar a la misma red para mejorarlas. Esto nos ayudará a establecer un presupuesto y la mezcla de medios.
  2. Establecer las expectativas internas de nuestra empresa al buscar oportunidades específicas y sus soluciones en la red, y como afecta a las partes involucradas (stakeholders).
  3. Entender los recursos requeridos para las soluciones en la red, incluyendo una metodología de proyectos en la red que tome en cuenta las diferencias funcionales entre la red y otros medios de comunicación.
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Nuevo vs antiguo.

La idea principal de un mejor uso de la red es que a nuestro cliente podría irle mejor, nosotros podríamos ayudarle a mejorar y usarlo como una ventaja competitiva. El cambio más grande no es tecnológico sino una nueva mentalidad, que podemos ilustrar comparando adonde queremos estar (“Nuevo”) con donde estamos (“Antiguo”).

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Internet, digital, la red… ¿De qué estamos hablando?

DigitalMientras que en inglés usamos el término “web”, en castellano se usan diferentes términos como Internet, digital, la red; podemos usar sus diferencias para aclarar al medio.

  • Internet es un sistema de redes de comunicación interconectadas.
  • La Red (word wide web, web, red mundial) es un sistema de hipertextos interconectados a través de Internet. El hipertexto más común es el hipervínculo entre documentos como en las páginas de un sitio. Cuando se usa el término Internet en realidad casi siempre estamos hablando de La Red.
  • Por Digital nos referimos a los dispositivos digitales como televisiones, teléfonos móviles, computadoras.

Network2La diferencia de mayor provecho es entre La Red y Digital, porque La Red puede también verse como el resultado del trabajo de individuos, tanto consumidores como productores, y de ahí como una expresión del vínculo entre millones de individuos. Originalmente éste vínculo era entre algunos pocos, como los investigadores en las universidades, y de ahí pasó a algunos miles de iniciados (geeks), pero la parte más interesante es cuando los millones de consumidores “normales” se comunican entre sí, y empiezan a tener una experiencia de consumo diferente y con nuevas expectativas.

Por ejemplo al buscar un abrigo para el invierno el consumidor puede encontrar los mejores modelos a nivel mundial, ver la experiencia de usuarios que viven en los climas más fríos, su experiencia de largo plazo en términos de durabilidad, y entender cuales son los parámetros más importantes: hasta qué temperatura protege, si es ligera, si resiste a la lluvia, si se puede comprimir… Las expectativas de este consumidor están cada vez más lejos de lo que está disponible localmente, que generalmente lo único que puede ofrecer es un descuento. En esta conversación las marcas pueden encontrarse fuera de la jugada, porque el consumidor encuentra información más valiosa directamente de otros consumidores, y probablemente ya se acostumbró a ignorar la publicidad.

Siguiendo con este ejemplo nuestro consumidor usa medios digitales para encontrar toda esta información, y hasta hacer preguntas directamente a otros consumidores; la parte importante es que están conectados a la red de tal manera que facilitan encontrar a la información de interés: por sí mismos, desconectados, los medios digitales son de poco valor.

  • Si una tienda genera promociones pero el formato en su sitio es una imagen que no se puede encontrar por medio de texto (no tiene los metadatos correctos), el consumidor nunca las encontrará aunque estén en un medio digital.
  • Si la tienda genera información del producto en un idioma que no usa el consumidor en su búsqueda, tampoco será encontrada. Hay un límite claro en el caso del castellano (en comparación con la información disponible en inglés), pero también nos referimos a sus variantes nacionales, regionales, y hasta de grupo social: si el consumidor busca con la palabra “chamarra” y el vendedor ofrece la palabra “chaqueta”, el producto no será encontrado.
  • De igual manera si una marca decide lanzar su catalogo en una aplicación para una tableta que se usa en tienda, y no está conectada a la red, tampoco aparecerá en la búsqueda que realiza el cliente antes de siquiera pensar en ir a la tienda.

La conclusión es que podemos obtener más provecho del medio “Internet” si pensamos más en su componente de conexión entre individuos (la red) que si pensamos en los medios digitales en sí mismos. En su búsqueda el consumidor aprecia la información que le resulta valiosa, así venga ésta en un formato sencillo (texto en blanco y negro) en comparación con el contenido “bonito” pero irrelevante, o peor, que lo interrumpe en su búsqueda.

El ideal es información relevante en el medio que usa cliente, en el formato de más fácil uso. Un peligro particular del medio es que podemos terminar usando medios digitales, y de diseño bonito, pero que son irrelevantes para nuestro cliente, y por ende para nosotros.

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¿Cómo podemos ir más allá de la competencia en precios y promociones?

Con la intensificación de la competencia global puede parecer que las opciones para las empresas son limitadas, más allá de la investigación y desarrollo, integrar a los descuentos en la estrategia general, migrar a países con costos laborales menores, o comprar a la competencia. Sin embargo desde otra perspectiva quedan muchas oportunidades.

Pensemos en la típica compra de tecnología informática por una pequeña empresa: el consumidor tiene una necesidad específica (un nuevo empleado necesita una computadora), va a las tiendas… Y se enfrenta a términos tecnológicos que le son incomprensibles y solo lo confuden (¡Cuatro núcleos! ¡3.2 Ghz!) así como promociones de precio (¡20% menos!): al final el consumidor no tiene una idea de lo que le conviene: es posible que sea barato, es posible que la tecnología sea la mejor, pero ¿Vale la pena?

La reacción típica del consumidor es preguntarle a un amigo “que sabe de tecnología”, el cual ponderará los diferentes procesadores, memoria, discos duros y hará una recomendación a medias. Pero he aquí el problema: Las necesidades del consumidor no son de tecnología, son de los usos de esa tecnología: ¿Es fácil de usar? ¿Tiene todo lo que se necesita, de programas a protección eléctrica? ¿Nos ayudará a trabajar mejor? ¿Será confiable, durable? El consumidor no expresa esas necesidades, su amigo “el que sabe” no podría ayudarlo aunque las expresara, y las marcas solo pueden competir en precio, lo novedoso y márgenes de ganancia raquíticos. Todo el mundo pierde en comparación con una situación en la cual las marcas respondieran a las necesidades reales de los clientes.

El mismo ejemplo aplica para otros mercados, solo necesitamos seguir el camino del consumidor para vislumbrar el resultado que podrían alcanzar, por el que estarían dispuestos a pagar, y compararlo con el que están alcanzando, así como la experiencia que tienen al llegar ahí. Ese mejor resultado podría ser lo que nuestra marca ya promete, pero entonces necesitamos preguntarnos en qué medida está cumpliendo con esa promesa y cuanto espacio queda para mejorar; estamos hablando de slogans contra expectativas reales de nuestros clientes.

Esto no es una crítica de fabricantes y distribuidores (puede ser simplemente el reflejo del límite natural de la mercadotecnia que tiene como base a la publicidad) sino que busca mostrar las oportunidades para competir mejorando el valor para nuestros clientes, lo cual nos dejaría finalmente dejar atrás a la competencia en precios. Sucede que nuestros clientes ya están usando a Internet para conseguir ese mejor valor, y nosotros podemos integrarnos en esa conversación.

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