Un mejor uso de la red
La idea principal de un mejor uso de la red es que a nuestro cliente podría irle mejor, nosotros podríamos ayudarle a mejorar y usarlo como una ventaja competitiva. El cambio más grande no es tecnológico sino una nueva mentalidad, que podemos ilustrar comparando adonde queremos estar (“Nuevo”) con donde estamos (“Antiguo”).
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Con la intensificación de la competencia global puede parecer que las opciones para las empresas son limitadas, más allá de la investigación y desarrollo, integrar a los descuentos en la estrategia general, migrar a países con costos laborales menores, o comprar a la competencia. Sin embargo desde otra perspectiva quedan muchas oportunidades.
Pensemos en la típica compra de tecnología informática por una pequeña empresa: el consumidor tiene una necesidad específica (un nuevo empleado necesita una computadora), va a las tiendas… Y se enfrenta a términos tecnológicos que le son incomprensibles y solo lo confuden (¡Cuatro núcleos! ¡3.2 Ghz!) así como promociones de precio (¡20% menos!): al final el consumidor no tiene una idea de lo que le conviene: es posible que sea barato, es posible que la tecnología sea la mejor, pero ¿Vale la pena?
La reacción típica del consumidor es preguntarle a un amigo “que sabe de tecnología”, el cual ponderará los diferentes procesadores, memoria, discos duros y hará una recomendación a medias. Pero he aquí el problema: Las necesidades del consumidor no son de tecnología, son de los usos de esa tecnología: ¿Es fácil de usar? ¿Tiene todo lo que se necesita, de programas a protección eléctrica? ¿Nos ayudará a trabajar mejor? ¿Será confiable, durable? El consumidor no expresa esas necesidades, su amigo “el que sabe” no podría ayudarlo aunque las expresara, y las marcas solo pueden competir en precio, lo novedoso y márgenes de ganancia raquíticos. Todo el mundo pierde en comparación con una situación en la cual las marcas respondieran a las necesidades reales de los clientes.
El mismo ejemplo aplica para otros mercados, solo necesitamos seguir el camino del consumidor para vislumbrar el resultado que podrían alcanzar, por el que estarían dispuestos a pagar, y compararlo con el que están alcanzando, así como la experiencia que tienen al llegar ahí. Ese mejor resultado podría ser lo que nuestra marca ya promete, pero entonces necesitamos preguntarnos en qué medida está cumpliendo con esa promesa y cuanto espacio queda para mejorar; estamos hablando de slogans contra expectativas reales de nuestros clientes.
Esto no es una crítica de fabricantes y distribuidores (puede ser simplemente el reflejo del límite natural de la mercadotecnia que tiene como base a la publicidad) sino que busca mostrar las oportunidades para competir mejorando el valor para nuestros clientes, lo cual nos dejaría finalmente dejar atrás a la competencia en precios. Sucede que nuestros clientes ya están usando a Internet para conseguir ese mejor valor, y nosotros podemos integrarnos en esa conversación.
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