Resumen: Al buscar una ventaja competitiva y mejorar el servicio a nuestros clientes nos topamos con conceptos que parecen interesantes pero que pueden ser dificiles de implementar o coordinar: La Administración de la Relación con el Cliente (CRM), la Administración del Conocimiento Acerca del Cliente (Knowledge Management, KM), y la más tradicional Atención al Cliente. Para obtener más provecho de estos conceptos podemos usar a la perspectiva que nuestros mismos clientes tienen acerca de nuestros productos, la cual ha cambiado por su uso de la red.
El tema del CRM, KM y la Atención al Cliente es el conocimiento acerca de nuestros clientes; podemos establecer cómo se han usado en general hasta ahora:
[table “5” not found /]Todas estas herramientas y funciones son útiles, aunque sus beneficios reales pueden no estar a la altura de sus ostentosos nombres; el CRM por ejemplo ha sido sinónimo de programas de lealtad, en vez de la administración completa de la relación con los clientes; y la Atención al Cliente es un eufemismo para arreglar cualquier problema que enfrente el cliente tras la venta.
Necesitamos también señalar que pueden implicar inversiones substanciales y su retorno puede tardar algún tiempo, dependiendo por ejemplo de nuestro ciclo de ventas (comprar pasta de dientes puede tomar algunos meses, mientras que un refrigerador puede tomar décadas, por lo que mantener la lealtad del cliente no será fácil).
El conocimiento de nuestros clientes acerca de nuestro producto nos ayuda a ver cómo su experiencia puede ser mucho más amplia y profunda que lo que cubren el CRM, la Administración del Conocimiento y la Atención al Cliente.
- Con una simple búsqueda en la red nuestro cliente puede encontrar no sólo lo mejor, sino también cómo les ha ido a otros consumidores en el largo plazo, y descubrir los numerosos componentes que dan forma a la experiencia alrededor de nuestro producto: ¿Cuál es el de mayor calidad? ¿Cuáles son los componentes esenciales? ¿Qué es bueno pero no imprescindible? ¿Qué deberíamos evitar?
- Nuestro cliente también puede contribuír a las búsquedas de otros clientes: si el personal fue desagradable o atento, si la respuesta de garantía fué rápida o no, qué productos funcionan mejor, si el precio es justo…
La diferencia entre lo que sabemos de nuestro cliente y lo que el cliente mismo sabe acerca e nuestro producto es esencial.
Podríamos darle un nombre a las herramientas que nos permitan tratar con la perspectiva del cliente, por ejemplo la Administración del Conocimiento del Cliente (Customer Knowledge Management), pero esto es menos importante que entender que necesitamos pensar y actúar en términos de la experiencia expandida del cliente, la cual abarca a todas estas herramientas. Hace rato que la mercadotecnia ha identificado a los parámetros que definen al valor de nuestro producto, pero verlos desde la perspectiva de nuestro cliente nos permite responder a las preguntas difíciles.
- ¿Nuestro cliente es leal? ¿Su lealtad puede comprarse con puntos de recompensa, o la estamos confundiendo con otra cosa? ¿Estamos subestimando al cliente?
- ¿El cliente aprecia la calidad y los atributos de nuestro producto? ¿O necesitamos seguir usando el anzuelo del descuento? ¿Nuestros colegas en tienda están preparados para las preguntas más profundas del cliente?
- ¿El cliente aprecia una mejor experiencia, tal como una entrega más rápida, o el servicio eficiente? ¿Cuánto está dispuesto a pagar por ello?
- ¿Cuáles son las limitaciones del CRM, de la Administración del Conocimiento, de la Atención al Cliente y de la publicidad tradicional para la experiencia expandida del cliente?
Podemos derivar algunas lecciones:
- Por primera vez contamos con un medio a través del cual nuestros clientes puede decirnos directamente lo que están buscando, lo que encuentran y no encuentran, en lugar de los métodos indirectos como la minería de datos, la interpretación del personal de lo que quiere el cliente, o las encuestas sesgadas.
- Necesitamos ver a la experiencia expandida del cliente como una oportunidad de crecimiento e innovación, para complementar a los objetivos de eficiencia y lealtad del CRM, la Administración del Conocimiento y la Atención al Cliente; esto también nos ayuda a ver a estos últimos en perspectiva, en particular cuando necesitamos enfocarnos en el crecimiento y no sólo en los procesos internos.
- Necesitamos usar al mismo medio que están empleando nuestros clientes para expandir su experiencia: la red. Esto quiere decir pensar más allá de las tiendas y canales de distribución, más allá del momento de compra y más acerca de lo que lleva a ese momento y de lo que pasa después.
Para cumplir con las nuevas expectativas de los clientes en su experiencia expandida a través de la red necesitamos tomar varias acciones:
- Necesitamos ser más proactivos para responder a clientes más proactivos; la red es el único medio masivo que permite integrarnos en la conversación del cliente.
- Necesitamos dar los incentivos correctos a nuestros clientes para que contribuyan a la experiencia expandida, y asegurarnos que se sienten apreciados. También necesitamos dar los incentivos y las herramientas correctos para que nuestro personal use esas contribuciones del cliente.
- Necesitamos cambiar nuestra mentalidad para ver a nuestros clientes como agentes activos y no sólo como beneficiarios de nuestras acciones, como asociados de la información y no sólo cómo fuente de información. Es posible que ésta sea la clave para todo lo demás y que requiera de su propia planeación para evitar que se convierta en palabras vacías.
- Necesitamos expandir la minería de datos a través de la red más allá de lo que pasa en las tiendas para alimentar al CRM y a los sistemas de Administración del Conocimiento del Cliente, mientras mantenemos su información privada y segura; las oportunidades de la experiencia expandida de nuestro consumidor van más allá del darles seguimiento en la red.
Necesitamos tomar en cuenta que nuestros clientes están experimentando una experiencia expandida alrededor de nuestro producto, pero eso no los hace expertos en el producto o en el mercado; si los seguimos ciegamente podemos terminar con Homeromóviles.
El CRM, la Administración del Conocimiento y la Atención al Cliente son todos útiles y necesarios, pero su uso tradicional sigue una perspectiva más estrecha de la experiencia de nuestro cliente, la cual se ha ampliado gracias a la red. Podemos usar a esta experiencia expandida como punto focal, para entender lo que cada uno puede contribuir, así como el uso de la red misma para integrarnos en la conversación de nuestros clientes.
