Cómo afecta la red a nuestra mercadotecnia: efecto sobre nuestros consumidores.

IMG_9055APara darnos una mejor idea de cómo usar a la red de manera más efectiva podemos analizar su impacto sobre nuestro negocio a través del esquema clásico de mercadotecnia, como se ilustra en la siguiente tabla; en esta primera parte veremos sus efectos en nuestros consumidores, hablando de productos de consumo.

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¿Porqué compra el cliente nuestro producto? ¿Cómo escoge entre productos? ¿Dónde los compra? Estas son viejas cuestiones a las que afecta la red, al hacer más fácil que el consumidor encuentre más respuestas acerca de cómo satisfacer sus necesidades; y muchas de estas respuestas provienen de otros consumidores, mientras es expuesto a productos y precios de todo el mundo.

Impacto cultural, social, personal, psicológico. Como medio de comunicación la red es fuente de noticias, entretenimiento, es una herramienta de trabajo y se usa para la comunicación personal. Como tal la red está cambiando no solo la manera en la que satisface nuestro cliente sus necesidades, sino además sus aspiraciones y expectativas; está expuesto a otros productos, otras percepciones culturales de nuestros productos, puede encontrar a la última moda antes de que sea retransmitida por los medios locales; ahora puede ser parte de comunidades especializadas en sus pasatiempos y estilos de vida; y su propia experiencia es útil para otros consumidores. Durante su búsqueda también queda expuesto a precios mundiales, lo cual impacta su punto de vista acerca de los nuestros: ¿Son percibidos como justos? ¿Como demasiado altos? ¿Están comparando a los mismos productos y servicios? También se generan una opinión acerca de lo que está disponible localmente y en otras partes: ¿Están disponibles los mismos productos? ¿Al mismo tiempo? De no ser el caso, ¿Sienten que son tratados como clientes de segunda?

El momento del consumo también tiene una influencia: lo defino como la relación entre el ingreso disponible y las expectativas del consumidor. Por ejemplo en una sociedad con menos experiencia de consumo e ingreso disponible creciente las aspiraciones gravitarán hacia las recompensas personales y los productos de lujo como símbolos de status social; en la red esto coexiste con y es confrontado por otros momentos de consumo, por ejemplo uno en el cual la salud y el respeto al medio ambiente son apreciados, mientras que el status social se demuestra a través de productos artesanales que se contraponen a los producidos en masa.

El idioma juega un papel al mantener a los consumidores separados, con el inglés como lengua franca que transmite mensajes culturales sobretodo de Estados Unidos y de Europa Occidental, con la diferencia que ahora en la red aún desde la periferia cultural se puede tener un impacto si se escoge bien al público y su idioma.

Para entender la influencia que está teniendo la red en nuestros consumidores necesitamos establecer el impacto en sus expectativas, en la promesa de nuestra marca y en cómo cumplimos con esta promesa en cada etapa de su experiencia de consumo, para los segmentos de mercado con los que tratamos. Podemos derivar algunas lecciones generales para nuestra mercadotecnia:

  • La promesa de nuestra marca necesita adaptarse a las expectativas de nuestros clientes que está siendo afectada por su experiencia en la red, y entonces necesitamos cumplir con esta nueva promesa.
  • Necesitamos participar en la búsqueda de nuestros clientes relacionada con nuestro producto, con respuestas relevantes y útiles, mostrando el camino, ganándonos su confianza.
  • La experiencia de nuestros clientes cuando buscan en línea puede ser más completa, lo cual puede funcionar a nuestro favor si queremos competir más allá de los precios, al poder apreciar mejor los atributos del producto, todo lo que se requiere para satisfacer sus necesidades y hasta su simbolismo social. Necesitamos comparar la experiencia más completa posible con su experiencia actual (¿Compran principalmente por precio? ¿Sólo vienen cuando hay promociones?).
  • El camino que sigue nuestro cliente genera información valiosa para otros clientes y por lo tanto puede ser muy valiosa para nosotros mismos como parte de nuestros esfuerzos por mejorar la experiencia de todos ellos.
  • Los medios de comunicación tradicionales que empujan un mensaje y no forman parte de la búsqueda de nuestro cliente tienen un impacto limitado en su decisión de compra y en su experiencia general con nuestro producto, especialmente cuando los consumidores han aprendido a ignorarlos; esto también aplica para la publicidad en línea, la cual además puede ser fácilmente bloqueada en los navegadores y aplicaciones.
  • Lo digital, conectado por Internet, viral, en medios sociales que no es relevante a la búsqueda de nuestro cliente es de poco valor para nosotros, y podría impedirnos ver lo más importante y desviar nuestros limitados recursos.

El peligro es que no estemos en la misma frecuencia de las expectativas de nuestro cliente; la oportunidad es primero ser parte de su conversación y alinear todos nuestros puntos de contacto, desde la red hasta la tienda física; y segundo ayudar al cliente a tener una experiencia más productiva, interesante y hasta divertida con nuestro producto.

En conclusión: Como mercadólogos tenemos la oportunidad de mejorar los resultados de nuestra empresa al usar a la red de manera más efectiva; ésta nos permite tener una comunicación directa y personalizada con nuestros clientes, y de una manera nos regresa a la misión primordial de la mercadotecnia, que gira alrededor del conocimiento de nuestro cliente y nuestro producto; la otra cara de la moneda es que nuestros clientes esperan cada vez más obtener respuestas relevantes rápidamente, para lo cual otros medios no pueden ayudarnos. Para aprovechar esta oportunidad podemos tomar tres pasos iniciales:

  1. Establecer nuestras propias expectativas desde un panorama más amplio, buscando entender cómo la red está cambiando a la experiencia y a las expectativas de nuestros clientes, y cómo podemos usar a la misma red para mejorarlas. Esto nos ayudará a establecer un presupuesto y la mezcla de medios.
  2. Establecer las expectativas internas de nuestra empresa al buscar oportunidades específicas y sus soluciones en la red, y como afecta a las partes involucradas (stakeholders).
  3. Entender los recursos requeridos para las soluciones en la red, incluyendo una metodología de proyectos en la red que tome en cuenta las diferencias funcionales entre la red y otros medios de comunicación.

Estoy a cargo de nuestros proyectos en Internet… ¿Por dónde empiezo?

Two people questions 1Un buen día el jefe decide que alguien debería estar a cargo de “nuestro sitio”, “nuestra página en Facebook”, o lo que sea que esté usando nuestra empresa… Y el designado por los dioses eres . Felicidades, es una gran oportunidad, voy a tratar de darte algunas ideas.

La buena noticia es que éste puesto puede ser una buena experiencia para aprender, un buen peldaño en tu carrera, y hasta muy divertido. Aparte de ser la estrella en tu empresa, a cargo de todo lo nuevo e interesante que tiene que ver con Internet, tendrás la oportunidad de generar valor para la compañía, haciendo la vida de nuestros clientes más fácil, interesante y productiva.

La mala noticia es que hay una confusión entre los medios por Internet y sus usos. En la mente de tu jefe estarás a cargo de “nuestra presencia en Internet”, coordinar con las campañas de mercadotecnia y presentar reportes del número de visitantes y “Likes”. Nada de esto generará valor para la empresa, y mientras que la intención de tu jefe es buena, vas a necesitar cambiar esta percepción para que todos estén en la misma frecuencia y tengan las expectativas correctas de Internet y de tí. Al final del día tu jefe está pensando en resultados, ventas, costos, ganancias, crecimiento, y tú vas a necesitar hacer la conexión del negocio con Internet; no te preocupes, no lo vas a hacer solo(a).

Lo primero que necesitas hacer es pedir una descripción del puesto; si ésta no existe tu departamento de recursos humanos podría pedírsela a un especialista, pero necesitan estar conscientes de que no todas las descripciones tienen la misma utilidad, y algunas pueden ser contraproducente.

Una buena descripción del puesto de Coordinador en la Red / en Internet / Digital (o como le llamen en tu empresa) establecerá primero dos objetivos de alto nivel, que son “Cómo afecta Internet a nuestro negocio” y “Cómo podemos usar a Internet para mejorar a nuestro negocio”; juntos serán bien recibidos por tu jefe y definen una Estrategia del Medio Internet. En el fondo estos objetivos dependen de nuestro conocimiento del negocio y de los clientes, lo cual no se puede esperar de alguien que apenas empieza en este puesto. El conocimiento del cliente es algo que ya existe en alguna parte de la empresa, y tu primera tarea podría ser encontrar la manera de recopilarlo; la segunda parte de la ecuación es que tú ayudes a expresar cómo está afectando Internet a nuestros clientes y cómo podemos usarlo para mejorar nuestros resultados.

Un objetivo de segundo nivel que se deriva de esta Estrategia del Medio es la Estrategia de Contenido, la cual resulta en proyectos específicos, sus objetivos y alcances. Mi método para generar una estrategia de contenido es a través de la experiencia del consumidor, estableciendo oportunidades específicas para mejorarla.

Un tercer nivel de objetivos es la administración de los proyectos y en particular entender los recursos necesarios para cada uno; esto implica a la Arquitectura de la Información, la experiencia del usuario, el desarrollo de sistemas y el diseño. El Coordinador Digital no necesita ser un experto en cada uno de estos campos pero sí necesita entenderlos lo suficiente como para saber cuales son los más importantes para cada proyecto y qué pedirle a cada especialista. Hay muchos cursos y libros disponibles pero tu jefe necesita entender que se va a requerir de una inversión inicial, sobretodo en tiempo.

Una mala descripción del puesto te hará la vida mucho más difícil porque te tendrá corriendo detrás de especialistas que solo pueden generar medios vacíos, sitios en Internet y páginas en medios sociales sin ningún interés para los clientes de la empresa y por lo tanto sin resultados para ésta.

El supuesto erróneo es que vamos a estar generando formas de Internet como sitios y medios sociales, o diseño bonito, o tecnología de punta, a los cuales vamos a atornillarles un contenido después; lo que en realidad necesitamos es establecer lo que ayuda a nuestros clientes y a nuestro negocio, lo cual define al contenido, el cual podremos entonces entregar en la forma que estén usando nuestros clientes o  la que les resulte más útil: un caso claro de función primero, forma segundo.

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¿Quién debería estar a cargo de nuestros proyectos en la red?

EquipoLa red puede usarse para atraer clientes, ayudarlos a resolver sus necesidades con nuestros productos y servicios, y hacer que su experiencia sea más productiva y agradable. Esto se puede ver también como cumplir con la promesa de nuestra marca y con las expectativas de nuestros clientes, las cuales están cambiando por su mismo uso de la red. Esto nos da una idea de quién debería estar a cargo de nuestros proyectos en la red.

Como podemos usar a la red para llegar a más clientes y expandir su experiencia alrededor de nuestro producto, una opción lógica es quién esté a cargo del desarrollo de mercados, que dependiendo de la organización puede ser el director general o los gerentes de marca o de producto. Esta relación es aún más fuerte cuando el uso de la red tiene implicaciones para adaptar o mejorar al mismo producto. Por ejemplo una marca de café puede encontrar que sus clientes en otros países expresan como prefieren tomarlo (por ejemplo más o menos fuerte), la cual difiere de la costumbre en el país de origen. En este caso la persona a cargo necesita hacer un balance entre la oportunidad de servir nuevos mercados y el riesgo de diluir la marca.

Los proyectos en la red pueden también verse como la esfera natural de la mercadotecnia, dado que hablamos de nuestra marca y cumplir con sus promesa. Se corre el riesgo de que el departamento de mercadotecnia caiga en su uso habitual de otros medios, pero ahora en la red, lo cual resulta en campañas que generan publicidad que es irrelevante o molesta para nuestros clientes. El mayor costo de la publicidad tradicional por Internet es que no estamos aprovechando el torrente de búsquedas que realizan nuestros clientes con respecto a nuestros productos, desperdiciamos la confianza que nos pueden tener y ponemos en riesgo nuestra relación de largo plazo con ellos.

Tomando en cuenta el impacto que puede tener la red en varias áreas de negocio el director general podría necesitar ser el líder del equipo digital. Si consideramos la carga de trabajo que ya tiene un director general es posible que necesite delegar esta tarea pero permanecer el “dueño” final del proyecto. La manera más fácil de empezar es definir a las partes interesadas (stakeholders), que son los responsables de las áreas afectadas, y de ahí un equipo ejecutivo.

Del impacto de la red en nuestro negocio también podemos ver quién no debería estar a cargo de los proyectos en internet: no son proyectos de diseño, por lo que el departamento de gráficos o un diseñador externo que no conoce a nuestros clientes ni a nuestro negocio no puede generar objetivos ni soluciones en la red. Una vez que contamos con una estrategia del medio, una estrategia de contenido que da forma a soluciones especificas, entonces necesitaremos funciones como la arquitectura de la información y pruebas de usabilidad que nos ayudarán a dar una forma específica a los proyectos en la red – pero seguimos lejos de la “decoración en Internet”.

La misma lógica aplica para nuestro departamento de sistemas o desarrolladores externos: sí se requiere de cierta tecnología pero por sí misma y sin contenido no tiene ningún valor. Nuestro departamento de sistemas podría hacer una gran contribución una vez que los objetivos y la estrategia de contenido han sido definidos, ayudando a escoger la mejor tecnología, administrar a los proveedores y controlar a nuestros activos digitales.

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Somos una empresa pequeña, ¿Qué podemos hacer en Internet?

Como empresa u organización pequeña podemos pensar que deberíamos estar en Internet pero que es demasiado caro o complejo; mientras que sí se requiere de una inversión la buena noticia es que es posible que sea factible para los recursos con los que contamos; también es algo necesario para la salud de nuestra empresa.

¿Inversión en qué? Al final del día la red se puede usar como una herramienta de mercadotecnia para atraer a más clientes y retenerlos mejor, lo cual es exactamente lo que nuestra empresa necesita para sobrevivir y crecer en tiempos de una recesión aparentemente perpetua.

  • Si nuestros clientes locales y regionales no pueden pagar nuestros productos, podríamos atraer a clientes nacionales o internacionales.
  • Podríamos darnos cuenta que nuestro conocimiento de los clientes, sus necesidades, y nuestro producto es algo que los competidores más grandes no pueden igualar, aún cuando tienen una ventaja en costos, viendo que los clientes no pueden encontrar la solución exacta a sus necesidades con ellos, que nosotros sí podríamos ofrecer.
  • Podemos tener habilidades que nos parecen muy normales pero son poco comunes y escasas, y que los clientes están buscando.

¿Mercadotecnia? Pero si apenas tenemos presupuesto para lo más común para una pequeña empresa, como directorios y folletos, si acaso en tiempos de recesión, ¿Cómo podemos permitirnos una mercadotecnia en la red?

La respuesta es que casi todo el trabajo en la red depende del conocimiento del cliente, que solo nosotros tenemos; la red solo es un conjunto de herramientas que nos ayuda a hacer más con este conocimiento. La necesidad de una inversión sigue viva, pero casi toda será nuestro tiempo y esfuerzo, que normalmente son de los pocos recursos flexibles en una PyME.

Mi sugerencia es que más allá de trabajar más horas, que es la repuesta común de una empresa pequeña, deberíamos asignar un tiempo específico, por ejemplo una o dos horas al día, y establecerlo como parte de tu presupuesto de mercadotecnia (el precio de tu salario por el número de horas al mes) y no dejarlo fuera del presupuesto, tomando en cuenta que es parte del negocio y no un pasatiempo. Esto te ayudará también a ver cuantos recursos se le han dedicado al proyecto.

Las decisiones que necesitamos tomar son:

  • Establecer la necesidad de una mercadotecnia en general, para atraer a más clientes. La mayoría de las pequeñas empresas dependen de su ubicación, el boca a boca, volantes, mientras que la publicidad está fuera de su alcance. La buena noticia es que la mercadotecnia por la red puede ser más efectiva que cualquiera de esos.
  • Establecer cómo la red en particular puede ayudarnos (una estrategia del medio): audiencia, oportunidades especificas, objetivos.
  • Establecer soluciones en la red para cada oportunidad, lo cual define una estrategia de contenido. estarás generando este contenido.
  • Establecer los recursos adicionales que se requieren: funcionalidad, tecnología, diseño de la interface… Esto puede parecer intimidante pero si pensamos en la manera más rápida, barata y eficiente de transmitir el mensaje a nuestro cliente, hay muchos recursos gratuitos o disponibles para nuestro presupuesto. Entre mejor definido esté un proyecto, más fácil y barato será para un desarrollador.

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