Cómo afecta la red a nuestra mercadotecnia: efecto sobre nuestros consumidores.

IMG_9055APara darnos una mejor idea de cómo usar a la red de manera más efectiva podemos analizar su impacto sobre nuestro negocio a través del esquema clásico de mercadotecnia, como se ilustra en la siguiente tabla; en esta primera parte veremos sus efectos en nuestros consumidores, hablando de productos de consumo.

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¿Porqué compra el cliente nuestro producto? ¿Cómo escoge entre productos? ¿Dónde los compra? Estas son viejas cuestiones a las que afecta la red, al hacer más fácil que el consumidor encuentre más respuestas acerca de cómo satisfacer sus necesidades; y muchas de estas respuestas provienen de otros consumidores, mientras es expuesto a productos y precios de todo el mundo.

Impacto cultural, social, personal, psicológico. Como medio de comunicación la red es fuente de noticias, entretenimiento, es una herramienta de trabajo y se usa para la comunicación personal. Como tal la red está cambiando no solo la manera en la que satisface nuestro cliente sus necesidades, sino además sus aspiraciones y expectativas; está expuesto a otros productos, otras percepciones culturales de nuestros productos, puede encontrar a la última moda antes de que sea retransmitida por los medios locales; ahora puede ser parte de comunidades especializadas en sus pasatiempos y estilos de vida; y su propia experiencia es útil para otros consumidores. Durante su búsqueda también queda expuesto a precios mundiales, lo cual impacta su punto de vista acerca de los nuestros: ¿Son percibidos como justos? ¿Como demasiado altos? ¿Están comparando a los mismos productos y servicios? También se generan una opinión acerca de lo que está disponible localmente y en otras partes: ¿Están disponibles los mismos productos? ¿Al mismo tiempo? De no ser el caso, ¿Sienten que son tratados como clientes de segunda?

El momento del consumo también tiene una influencia: lo defino como la relación entre el ingreso disponible y las expectativas del consumidor. Por ejemplo en una sociedad con menos experiencia de consumo e ingreso disponible creciente las aspiraciones gravitarán hacia las recompensas personales y los productos de lujo como símbolos de status social; en la red esto coexiste con y es confrontado por otros momentos de consumo, por ejemplo uno en el cual la salud y el respeto al medio ambiente son apreciados, mientras que el status social se demuestra a través de productos artesanales que se contraponen a los producidos en masa.

El idioma juega un papel al mantener a los consumidores separados, con el inglés como lengua franca que transmite mensajes culturales sobretodo de Estados Unidos y de Europa Occidental, con la diferencia que ahora en la red aún desde la periferia cultural se puede tener un impacto si se escoge bien al público y su idioma.

Para entender la influencia que está teniendo la red en nuestros consumidores necesitamos establecer el impacto en sus expectativas, en la promesa de nuestra marca y en cómo cumplimos con esta promesa en cada etapa de su experiencia de consumo, para los segmentos de mercado con los que tratamos. Podemos derivar algunas lecciones generales para nuestra mercadotecnia:

  • La promesa de nuestra marca necesita adaptarse a las expectativas de nuestros clientes que está siendo afectada por su experiencia en la red, y entonces necesitamos cumplir con esta nueva promesa.
  • Necesitamos participar en la búsqueda de nuestros clientes relacionada con nuestro producto, con respuestas relevantes y útiles, mostrando el camino, ganándonos su confianza.
  • La experiencia de nuestros clientes cuando buscan en línea puede ser más completa, lo cual puede funcionar a nuestro favor si queremos competir más allá de los precios, al poder apreciar mejor los atributos del producto, todo lo que se requiere para satisfacer sus necesidades y hasta su simbolismo social. Necesitamos comparar la experiencia más completa posible con su experiencia actual (¿Compran principalmente por precio? ¿Sólo vienen cuando hay promociones?).
  • El camino que sigue nuestro cliente genera información valiosa para otros clientes y por lo tanto puede ser muy valiosa para nosotros mismos como parte de nuestros esfuerzos por mejorar la experiencia de todos ellos.
  • Los medios de comunicación tradicionales que empujan un mensaje y no forman parte de la búsqueda de nuestro cliente tienen un impacto limitado en su decisión de compra y en su experiencia general con nuestro producto, especialmente cuando los consumidores han aprendido a ignorarlos; esto también aplica para la publicidad en línea, la cual además puede ser fácilmente bloqueada en los navegadores y aplicaciones.
  • Lo digital, conectado por Internet, viral, en medios sociales que no es relevante a la búsqueda de nuestro cliente es de poco valor para nosotros, y podría impedirnos ver lo más importante y desviar nuestros limitados recursos.

El peligro es que no estemos en la misma frecuencia de las expectativas de nuestro cliente; la oportunidad es primero ser parte de su conversación y alinear todos nuestros puntos de contacto, desde la red hasta la tienda física; y segundo ayudar al cliente a tener una experiencia más productiva, interesante y hasta divertida con nuestro producto.

En conclusión: Como mercadólogos tenemos la oportunidad de mejorar los resultados de nuestra empresa al usar a la red de manera más efectiva; ésta nos permite tener una comunicación directa y personalizada con nuestros clientes, y de una manera nos regresa a la misión primordial de la mercadotecnia, que gira alrededor del conocimiento de nuestro cliente y nuestro producto; la otra cara de la moneda es que nuestros clientes esperan cada vez más obtener respuestas relevantes rápidamente, para lo cual otros medios no pueden ayudarnos. Para aprovechar esta oportunidad podemos tomar tres pasos iniciales:

  1. Establecer nuestras propias expectativas desde un panorama más amplio, buscando entender cómo la red está cambiando a la experiencia y a las expectativas de nuestros clientes, y cómo podemos usar a la misma red para mejorarlas. Esto nos ayudará a establecer un presupuesto y la mezcla de medios.
  2. Establecer las expectativas internas de nuestra empresa al buscar oportunidades específicas y sus soluciones en la red, y como afecta a las partes involucradas (stakeholders).
  3. Entender los recursos requeridos para las soluciones en la red, incluyendo una metodología de proyectos en la red que tome en cuenta las diferencias funcionales entre la red y otros medios de comunicación.