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Obstáculos y errores comunes en Internet

Siguiendo con nuestro ejemplo, Pedro entiende que si se integra en la conversación de sus clientes para que lo encuentren, podría lograr su sueño de liberarse de la vida de godínez con un negocio rentable.

Empieza con una búsqueda por Internet y preguntándole a sus amigos: ¿Quién lo puede ayudar con éste proyecto?

Graphic designPrimera respuesta: Lola es una diseñadora gráfica y puede “hacer el sitio” barato y rápido, y sobretodo se va a ver “bonito”.

Segunda respuesta: Felipe es programador, y le puede instalar la última versión de Joomla o hasta un sistema de comercio electrónico.

Tercera respuesta: Hugo le dice que puede ayudarlo a comprar posicionamiento en los buscadores.

 

BuzzCuarta respuesta: Angélica le dice que lo que necesita es una campaña en medios sociales para generar “buzz”.

¿Qué opción le conviene?

La respuesta es… Ninguna. Como habíamos visto, el mayor cambio está en los clientes, lo que buscan, cómo buscan, qué encuentran, qué hacen con lo que encuentran, qué contribuyen.

La primera opción resultará en un sitio o página en Facebook sin contenido: no hay manera de que lo encuentren, no tiene utilidad para los consumidores y por lo tanto tampoco para nosotros.

La segunda opción es un sistema informático, sin un objetivo claro y de nuevo sin contenido.

La tercera opción compara búsquedas populares y compra posicionamiento; pero nosotros buscamos responder a necesidades puntuales que no necesariamente son populares, y por lo tanto relevantes solo de manera limitada; y peor: si salimos en los primeros lugares pero al entrar a nuestro sitio el cliente no encuentra lo que estaba buscando, perdemos credibilidad.

La cuarta opción busca generar ruido con la esperanza de que los clientes potenciales queden expuestos a nuestra marca; pero en un mundo de ruido ensordecedor, ¿Qué diferencia puede hacer más? ¿Qué relevancia puede tener para los clientes que ya están buscando? Es una molestia más.

Conclusiones:

  1. Todas estas propuestas generan poco o ningún valor, a un costo demasiado elevado para una micro empresa.
  2. La palabra clave es “contenido”, que requiere un conocimiento específico de nuestros clientes, mercado; los mejores posicionados para generarlo somos nosotros mismos.
  3. La inversión requerida es substancial, pero está a nuestro alcance porque implica nuestro tiempo y esfuerzo.

Regreso a ¿Podemos usar a Internet para aumentar las ventas?

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El potencial de Internet.

Pedro se cansó de un trabajo aburrido y estresado y decide darse un pequeño carrito callejerodescanso de la vida de “godínez”.  Mientras decide el siguiente paso en su carrera, se avienta con un puesto de hot dogs, principalmente porque le encantan, no es fácil encontrar unos buenos, y para no estar sin hacer nada en casa.

Compra su carrito, los insumos, y busca un lugar donde establecerse. Poco a poco empieza a vender gracias a los transeúntes hambrientos, pero ante la mirada huraña de la suegra se da cuenta de que las ventas aumentan muy lentamente, y a ése paso le tomaría varios años recuperar el costo, no Godínezdigamos vivir bien de esta actividad; puede “seguir haciéndose tonto un rato” como le dice su esposa o colgar el mandil y regresar a su gloriosa carrera.

¿Podría usar a Internet para no tener que regresar al calvario de 9 a 5?

El primer problema es que Pedro está pensando primero en sí mismo, no en el negocio, y menos en los clientes; algo muy común con las PyMEs y en la industria restaurantera en particular. Lo mejor es empezar por los clientes: cuantos buscan “hot dogs”, “comida rápida”, “comida cercana” y aunque pueda parecer obvio, porqué (¡Tengo hambre! Se me antojó un “jocho” etc.), lo cual le daría una idea del número posible de clientes, qué segmentos aprecian un buen hot dog y cuanto están dispuestos a pagar por uno (o dos).

El segundo paso es entender que ésta búsqueda de los clientes está sucediendo en Internet, y ante la falta de información relevante de los restaurantes y demás puestos callejeros, la información que encuentran viene de otros consumidores: de Pablo a quién se le ocurrió comentar en Facebook, de Juan quién escribió en un sitio de comida callejera, de Ana que le respondió a su amiga hambrienta y que estaba por la zona por Whatsapp.

La diferencia para los consumidores es que en vez de “salir a ver qué hay” y conformarse con lo que hay cerca, pueden encontrar lo mejor, cuando lo necesitan, de acuerdo con su presupuesto. Si multiplicamos este nuevo valor por el número de consumidores, podemos ver porqué es un cambio económico masivo.

La solución para Pedro es insertarse en esta conversación, que sus clientes lo encuentren, aprender de ellos y adaptar su producto (¿Salchicha con menos grasa, sin pan?) y servicio (¿Entrega a domicilio? ¿Comidas para oficinas? ¿Eventos? ¿Nuevos tipos de salchicha?).

Las ventajas para Pedro son que puede vender más al atraer a más clientes; puede competir en la calidad de su producto y servicio, y cobrar mejor; y el tiempo que le tomaría llegar al equilibrio y tener un negocio rentable sería  mucho menor que la manera tradicional que depende solo de los transeúntes.

Puestos de hot dog hay muchos, puestos que los clientes busquen y encuentren, pocos. Nuevamente podemos multiplicar este valor por todos los vendedores para apreciar el potencial a nivel de la economía.

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¿Qué queremos decir por “Internet”?

Cuando pensamos en Internet, lo primero que viene a la mente es una serie de tecnologías: computadoras, teléfonos portátiles, tabletas; una serie de medios “sociales”:  Facebook, YouTube, Instagram; y una serie de empresas relacionadas: Alphabet (Google), Amazon. El mundo parece cambiar diario con nuevas tecnologías, pero al mismo tiempo muchas cosas permanecen iguales y da la impresión de que entramos a un nuevo mundo que no entendemos completamente.

El mayor cambio es en los consumidores finales: lo que encuentran, lo que hacen con lo que encuentran, gracias a la información que producen otros consumidores. Esta perspectiva nos ayuda a entender el cambio de época, porque tiene implicaciones económicas, sociales y políticas: el valor que se libera, crecimiento potencial, desintermediación, nuevas oportunidades para muchos, riesgos para los que solían dominar. Una consecuencia importante es que las marcas están fuera de la conversación de sus clientes.

La consecuencia principal de este cambio para las pequeñas y medianas empresas, así como para los consultores individuales, es que ahora tienen la oportunidad de integrarse en la conversación de sus propios clientes, para generar más ventas y más valor; pero para esto necesitan invertir en sus clientes, no en la tecnología relacionada con Internet, que es el primer error a evitar.

Si bien el potencial para cada PyME y consultor individual es muy grande, así como para la economía de cada país, quedan varios retos antiguos, como por ejemplo el hecho de que en general las PyMEs no invierten realmente en mercadotecnia, en parte porque no ha estado a su alcance, no creen contar con los recursos necesarios, usan métodos antiguos poco efectivos (folletos repartidos en la calle), y porque se enfocan en la operación sin darse el tiempo de preguntar de donde salen sus ventas futuras.

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Somos una empresa pequeña, ¿Qué podemos hacer en Internet?

Como empresa u organización pequeña podemos pensar que deberíamos estar en Internet pero que es demasiado caro o complejo; mientras que sí se requiere de una inversión la buena noticia es que es posible que sea factible para los recursos con los que contamos; también es algo necesario para la salud de nuestra empresa.

¿Inversión en qué? Al final del día la red se puede usar como una herramienta de mercadotecnia para atraer a más clientes y retenerlos mejor, lo cual es exactamente lo que nuestra empresa necesita para sobrevivir y crecer en tiempos de una recesión aparentemente perpetua.

  • Si nuestros clientes locales y regionales no pueden pagar nuestros productos, podríamos atraer a clientes nacionales o internacionales.
  • Podríamos darnos cuenta que nuestro conocimiento de los clientes, sus necesidades, y nuestro producto es algo que los competidores más grandes no pueden igualar, aún cuando tienen una ventaja en costos, viendo que los clientes no pueden encontrar la solución exacta a sus necesidades con ellos, que nosotros sí podríamos ofrecer.
  • Podemos tener habilidades que nos parecen muy normales pero son poco comunes y escasas, y que los clientes están buscando.

¿Mercadotecnia? Pero si apenas tenemos presupuesto para lo más común para una pequeña empresa, como directorios y folletos, si acaso en tiempos de recesión, ¿Cómo podemos permitirnos una mercadotecnia en la red?

La respuesta es que casi todo el trabajo en la red depende del conocimiento del cliente, que solo nosotros tenemos; la red solo es un conjunto de herramientas que nos ayuda a hacer más con este conocimiento. La necesidad de una inversión sigue viva, pero casi toda será nuestro tiempo y esfuerzo, que normalmente son de los pocos recursos flexibles en una PyME.

Mi sugerencia es que más allá de trabajar más horas, que es la repuesta común de una empresa pequeña, deberíamos asignar un tiempo específico, por ejemplo una o dos horas al día, y establecerlo como parte de tu presupuesto de mercadotecnia (el precio de tu salario por el número de horas al mes) y no dejarlo fuera del presupuesto, tomando en cuenta que es parte del negocio y no un pasatiempo. Esto te ayudará también a ver cuantos recursos se le han dedicado al proyecto.

Las decisiones que necesitamos tomar son:

  • Establecer la necesidad de una mercadotecnia en general, para atraer a más clientes. La mayoría de las pequeñas empresas dependen de su ubicación, el boca a boca, volantes, mientras que la publicidad está fuera de su alcance. La buena noticia es que la mercadotecnia por la red puede ser más efectiva que cualquiera de esos.
  • Establecer cómo la red en particular puede ayudarnos (una estrategia del medio): audiencia, oportunidades especificas, objetivos.
  • Establecer soluciones en la red para cada oportunidad, lo cual define una estrategia de contenido. Tú estarás generando este contenido.
  • Establecer los recursos adicionales que se requieren: funcionalidad, tecnología, diseño de la interface… Esto puede parecer intimidante pero si pensamos en la manera más rápida, barata y eficiente de transmitir el mensaje a nuestro cliente, hay muchos recursos gratuitos o disponibles para nuestro presupuesto. Entre mejor definido esté un proyecto, más fácil y barato será para un desarrollador.

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