La red puede usarse para atraer clientes, ayudarlos a resolver sus necesidades con nuestros productos y servicios, y hacer que su experiencia sea más productiva y agradable. Esto se puede ver también como cumplir con la promesa de nuestra marca y con las expectativas de nuestros clientes, las cuales están cambiando por su mismo uso de la red. Esto nos da una idea de quién debería estar a cargo de nuestros proyectos en la red.
Como podemos usar a la red para llegar a más clientes y expandir su experiencia alrededor de nuestro producto, una opción lógica es quién esté a cargo del desarrollo de mercados, que dependiendo de la organización puede ser el director general o los gerentes de marca o de producto. Esta relación es aún más fuerte cuando el uso de la red tiene implicaciones para adaptar o mejorar al mismo producto. Por ejemplo una marca de café puede encontrar que sus clientes en otros países expresan como prefieren tomarlo (por ejemplo más o menos fuerte), la cual difiere de la costumbre en el país de origen. En este caso la persona a cargo necesita hacer un balance entre la oportunidad de servir nuevos mercados y el riesgo de diluir la marca.
Los proyectos en la red pueden también verse como la esfera natural de la mercadotecnia, dado que hablamos de nuestra marca y cumplir con sus promesa. Se corre el riesgo de que el departamento de mercadotecnia caiga en su uso habitual de otros medios, pero ahora en la red, lo cual resulta en campañas que generan publicidad que es irrelevante o molesta para nuestros clientes. El mayor costo de la publicidad tradicional por Internet es que no estamos aprovechando el torrente de búsquedas que realizan nuestros clientes con respecto a nuestros productos, desperdiciamos la confianza que nos pueden tener y ponemos en riesgo nuestra relación de largo plazo con ellos.
Tomando en cuenta el impacto que puede tener la red en varias áreas de negocio el director general podría necesitar ser el líder del equipo digital. Si consideramos la carga de trabajo que ya tiene un director general es posible que necesite delegar esta tarea pero permanecer el “dueño” final del proyecto. La manera más fácil de empezar es definir a las partes interesadas (stakeholders), que son los responsables de las áreas afectadas, y de ahí un equipo ejecutivo.
Del impacto de la red en nuestro negocio también podemos ver quién no debería estar a cargo de los proyectos en internet: no son proyectos de diseño, por lo que el departamento de gráficos o un diseñador externo que no conoce a nuestros clientes ni a nuestro negocio no puede generar objetivos ni soluciones en la red. Una vez que contamos con una estrategia del medio, una estrategia de contenido que da forma a soluciones especificas, entonces necesitaremos funciones como la arquitectura de la información y pruebas de usabilidad que nos ayudarán a dar una forma específica a los proyectos en la red – pero seguimos lejos de la “decoración en Internet”.
La misma lógica aplica para nuestro departamento de sistemas o desarrolladores externos: sí se requiere de cierta tecnología pero por sí misma y sin contenido no tiene ningún valor. Nuestro departamento de sistemas podría hacer una gran contribución una vez que los objetivos y la estrategia de contenido han sido definidos, ayudando a escoger la mejor tecnología, administrar a los proveedores y controlar a nuestros activos digitales.